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第二章 公司信贷营销

第一节 目标市场分析

目标市场是企业所选择的特定的并准备进入和服务的市场，主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三项内容。

一、市场环境分析

市场环境主要是指对处于市场经济下的企业生产经营活动产生直接或间接影响的各种客观条件和因素。对于银行而言，市场环境主要是指对银行市场份额和经营绩效产生直接和间接影响的各种外部因素和条件的总和，它为银行的经营提供空间和基本条件。

银行市场环境可以分为宏观环境和微观环境，宏观环境主要包括人口、经济、政治、法制、社会文化、科技和自然等;微观环境主要包括银行本身、银行客户和竞争对手等。宏观环境和微观环境的关系是：微观环境直接影响和制约银行的经营活动;宏观环境以微观环境为媒介，间接影响和制约银行的经营活动。1.宏观环境

(1)政治与法律环境。指能够影响银行经营活动的政治和法律内容和形式，其内容主要包括：政治稳定程度、国家的施政纲领、社会利益集团的运行程序及利益矛盾协调方式，及其所制定的相关法律法规等。

(2)经济和技术环境。指银行所处的宏观经济背景和技术发展情况，其主要内容包括：经济增长情况、投资和进出口贸易情况、物价水平和消费趋向、利率和汇率、国家产业发展政策及技术变革和应用情况。

(3)人口和社会文化。银行市场由有购买需求且具有支付能力的人口构成，人口和社会文化能够影响现行市场分布和发展情况，其主要内容包括：区域人口总量、教育水平、家庭规模、区域生活方式、宗教信仰和伦理观念等。

2.微观环境

(1)银行本身。银行自身分析的内容主要包括战略目标、内部资源和自身能力三方面。

战略目标：反映银行在一定时期内经营活动的方向及其所要达到的目标，可以包括定性的内容，也可以包括定量的内容，其内容主要包括竞争、地位、业绩水平和发展速度等等。

内部资源：指银行自身所拥有且可供利用和支配的资源;内部资源的分析包括人力资源、财务实力、物质支持、技术资源和信息资源等方面。

自身能力：主要包括银行自身的市场地位、管理情况、经营能力、危机公关能力及领导人能力等方面。(2)竞争对手。对竞争对手的分析主要从竞争对手的数量、竞争对手的基本情况和竞争对手的营销策略三方面人手。

①要明确竞争对手的数量，不仅要了解市场现有的竞争对手数量，还要预测潜在竞争者的数量和规模。

②竞争对手的基本情况包括市场占有率、存贷款规模和投资收益率筹，以了解其在市场中所处的位置和基本经营情况。

③分析竞争对手的营销策略时要关注其定价策略、产品策略、促销手段和进入市场的渠道等方面，还要密切关注竞争对手营销策略的变化。通过以上分析，可以确认竞争对手战略目标及其优劣势，便于制订出相应的市场竞争策略。

(3)银行客户。银行客户包括现实客户和潜在客户。按照其属性一般可以分为两类：一类是公司客户，包括国内外的工商企事业单位、金融机构、政府及其所属部门;另一类是个人客户，主要包括个人消费者或投资者。

公司客户分析的主要内容包括：客户所属产业在国民经济中的地位、同一产业中企业的分布情况及每年新进入和破产的情况、客户发展历史沿革、企业文化和科技水平等;个人客户分析的主要内容包括：收入情况、生活方式、消费观念和文化程度等。

3.市场环境分析的基本方法

市场环境分析的基本方法SWOT分析法，它综合考虑宏观和微观环境中影响银行运营的各关键因素，利用其优势(Strength)，规避其劣势(weak)，把握其机会(Opportunity)，应对其威胁(Threat)。利用这个方法可以制订出相对有效的发展目标和基本战略。

二、市场细分

1.市场细分的定义

市场细分是指按照客户需求、动机和购买行为的特征把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。由于同一个细分市场的客户在某一方面或多个方面具有相同或相近的特征，故银行可以通过识别不同细分市场客户的特征，并以此为根据为客户提供独特的金融产品、服务和营销组合，以争取和巩固优良客户，进而提高自身经济效益。

2.市场细分的作用

(1)有利于在细分市场上占优势。银行可以集中自己的资源，包括人力、物力和财力针对自己的细分市场开展营销活动，占领局部市场上的优势，巩固自身的市场地位，进而提高经济效益。

(2)有利于针对特定目标市场制订相应的营销策略。经过市场细分后，针对特定的服务对象，银行便于制订相应的营销策略;同时，对于特定细分市场，信息更易于传递，银行可以根据客户需求的变化调整相应的营销策略，进而提高银行自身的市场竞争力。

(3)有利于开拓新的市场机会。通过对各个细分市场的比较分析，银行可以找出更具有竞争优势和经济效益的细分市场;还可以根据选定细分市场需求的变动，积极推出新产品，掌握市场竞争的主动性。

3.公司信贷客户市场细分

公司信贷客户市场细分一般可从客户所属的产业、区域、企业属性、规模和信用等级等几个角度来进行。

(1)按照所属产业细分。按照国家统计局《三次产业划分规定》(国统字(2003]14号)，我国产业可分为：第一产业，指农、林、牧、渔业;第二产业，指采矿业，制造业，建筑业，电力、燃气及水的生产和供应业;第三产业是指除第一、二产业以外的其他行业，主要包括交通运输、信息业，金融业和房地产业等。

也可根据劳动力、资本和技术三种生产要素的相对密集度，把产业划分为劳动密集型、资本密集型和技术密集型产业。

在根据产业进行市场细分的过程中，银行还应结合国家产业发展政策及其趋向，综合各方面因素，最终确定目标细分市场。

(2)按照企业属性细分。一般来讲，根据企业的所有权归属的不同，公司客户可进行如下划分：国有企业、民营企业、外商独资企业、合资或合作经营企业和个体企业。

(3)按照区域细分。不同的区域往往具有不同的消费需求和偏好，银行可以根据客户所处地域市场密度、交通便利性、教育程度和经济发展等情况的不同来进行市场细分。

(4)按照信用等级细分。信用评级是银行依据企业经营情况和财务情况等方面对个别企业做出的总体评价，也是银行据以判断客户质量的主要标准。

(5)按照规模细分。根据国家统计局《统计上大中小型企业划分办法》(国统字[2003317号)，企业根据从业人数、销售额和资产总额三个指标，进行规模细分，详见下表。

统计上大中小型企业划分标准

行业名称 指标名称 计算单位 大型 中型 小型

从业人员数 人 2000及以上 300～2000以下 300以下

工业企业 销售额 万元 30000及以上 3000～30000以下 3000以下

资产总额 万元 40000及以上 4000～40000以下 4000以下

行业名称 指标名称 计算单位 大型 中型 小型

从业人员数 人 3000及以上 600～3000以下 600以下

建筑业企业 销售额 万元 30000及以上 3000～30000以下 3000以下

资产总额 万元 40000及以上 4000～40000以下 4000以下

从业人员数 人 3000及以上 500～3000以下 500以下

交通运输业企业销售额万元30000及以上3000～30000以下3000

从业人员数 人 1000及以上 400～1000以下 400以下

邮政业企业销售额万元30000及以上3000—30000以下3000以下

从业人员数 人 200及以上 100～200以下 100以下

批发业企业销售额万元30000及以上3000～30000以下3000以下

从业人员数 人 500及以上 100～500以下 100以下

零售业企业销售额万元15000及以上1000～15000以下1000以下

住宿和餐馆业 从业人员数 人 800及以上 400～800以下 400以下

企业 销售额 万元 15000及以上 3000～15000以下 3000以下

说明：

①表中的“工业企业’’包括采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业三个行业的企业。②工业企业的销售额以现行统计制度中的年产品销售收入代替。

③建筑业企业的销售额以现行统计制度中的年工程结算收入代替。④批发和零售业的销售额以现行报表制度中的年销售额代替。

⑤交通运输和邮政业、住宿和餐饮业企业的销售额以现行统计制度中的年营业收入代替。⑥资产总额以现行统计制度中的资产合计代替。

⑦大型和中型企业必须同a-满足所列各项条件下的指标，否则下划一档。

此外，进行市场细分时还可以结合企业的发展阶段及其经营范围等因素，综合考虑多个细分指标。不同类型的信贷客户的产品和服务需求是不同的，银行应该利用市场细分的方法，针对特定的细分市场客户，制订不同的营销策略。

4。细分市场评估

在细分市场的过程结束后，有必要对细分结果进行分析和评价，评价一般包括市场容量、市场风险及经济效益等方面的分析。

首先，要对各细分市场的市场容量及其发展空间有所了解;其次，还应该了解各个细分市场中，客户正常运营所要承担的各种风险，包括政策风险和市场风险等;最后，综合考虑市场容量和风险等因素·计算各个细分市场可能的经济价值。 。

三、目标市场选择

目标市场就是在市场细分结束后，银行准备以特定的产品和服务满足其需要的一个或几个特定细分市场。目标市场选择是指银行根据自身的战略目标和竞争优势，选择符合自己要求的一个或多个细分市场，进行针对性营销。目标市场选择应该着重考虑如下几方面的因素：现有的规模和将来的发展潜力，细分市场结构的吸引力，及其内部信贷客户的消费能力。在较理想的目标市场中，银行具备畅通的信息网络和销售渠道，竞争对手较少且实力相对较弱。

四、目标市场定位

1.市场定位的概念市场定位是指银行根据竞争者信贷业务在市场上所处的位置，针对公司信贷客户对信贷产品某些特征或属性的重视程度，为本银行信贷产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将这种形象有效地传递给顾客，从而使该业务在市场上占据适当的地位。

2.市场定位的内容

市场定位的内容主要包括银行定位、产品定位、竞争定位三个方面。

银行定位：是指银行在客户心目中形成的形象，包括银行品牌、员工业务素质及服务质量等方面。

产品定位：是为产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是根据客户对信贷产品各属性的重视程度，设计出符合客户需要而又区别于竞争对手的信贷产品。

竞争定位：是确定银行相对于竞争者的市场位置。3.市场定位的形式

市场定位的形式可以分为产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略。产品差别化战略：指从信贷产品本身属性方面实现差别。产品差别化战略是经常使用的手段。服务差别化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。由于信贷产品易模仿的特性，使得大多银行更多地通过服务差别化来保持自身的优势。

人员差别化战略：指通过聘用和培训比竞争者更优秀的业务人员以获取差别优势。

形象差异化战略：指在产品与竞争者同质的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

4.市场定位的步骤

市场定位的关键是银行要设法在自己的信贷产品中找出比竞争者更具有竞争优势的特性。一般来说，银行公司信贷产品的市场定位过程可以概括为如下几个步骤：

第一，分析目标市场的现状，确认本银行潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务要明确三个问题：一是竞争对手信贷产品定位如何;二是目标市场上客户欲望满足程度如何以及还需要什么;三是针对竞争者的市场定位和潜在客户的真正需要的利益要求，银行应该及能够做什么。由此银行就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

第二，准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格;二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。选择竞争优势实际上就是一个银行与竞争者各方面实力相比较的过程，包括经营管理、市场营销、新信贷产品研发、服务质量和风险控制等几个方面。

第三，显示独特的竞争优势和重新定位。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传达给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差，或当竞争者推出的新产品侵占了自己的部分市场份额时，银行应考虑重新定位。

第二节 营销策略

营销策略是银行市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销策略一般包括产品营销策略、营销渠道策略、定价策略和促销策略四个方面的内容。它们是银行成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段，是整个营销系统的重要组成部分。

一、产品营销策略

银行公司信贷产品是指产品市场上任何可以让潜在客户注意、获取、使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西。也指银行向企业客户提供能够满足客户对资金流通需要的产品服务。银行的经营活动主要是围绕着为客户提供满意的信贷产品和金融服务来进行的。

1.银行公司信贷产品概述

(1)银行公司信贷产品的特点。①无形性。银行业属于服务业的范畴，其信贷产品大多无形无质，一般可体现为信贷合同的法律文件。②可分性和易模仿性。信贷产品功能具有较大的同质性，故不同的银行可以同时为某一个客户服务，新的信贷产品也很容易被模仿。

(2)银行公司信贷产品的层次。银行公司信贷产品是一个广义的、整体性概念，从客户需求到产品的具体表现形式，具体可以分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次。

核心产品：指公司信贷产品能够为企业客户提供的基本效用和利益，它是公司信贷产品中最基本的组成部分，也是企业客户能够得到的基本利益。 。

形式产品：指银行提供公司信贷产品时外在的表现形式，如：支票、信用卡等。

期望产品：指在购买公司信贷产品时，企业客户期望该产品所具备的属性和条件，如银行的服务支持、便利性等。

延伸产品：指基于公司信贷产品，根据企业客户的相关需要而提供的附加利益。它能在满足企业客户基本需要的基础上体现出不同银行的形象和特色。

潜在产品：指尚未被开发实现的能够满足企业客户潜在需要的产品和服务。相对于延伸产品，潜在产品主要指现有公司信贷产品将来可能扩展的部分。

(3)银行公司信贷产品开发的目标和方法。银行进行公司信贷产品开发的主要目标有提高现有市场份额，吸引现有市场之外的新客户等，其方法一般有如下几种：

交叉组合法：指把市场上现有的金融产品同信贷产品进行叠加和重新组合形成新的产品，并将其提供给具有相应需要的企业信贷客户，如可转换贷款、并购贷款等。

仿效法：指对市场原有信贷产品进行必要的调整和补充，进而开发出新产品的方法。这种方法简单易行且成本较低，故被广泛采用。

创新法：指依据市场上出现的新需求而开发的新产品。一般而言，这种方法开发周期较长，成本较高，风险较大。

2.产品组合策略

(1)产品组合的概念。产品组合是指银行提供给企业客户的信贷产品的有机构成。产品组合包括产品线和产品项目两个概念。产品项目即银行产品目录中某个特定的产品，它是产品划分最基本的单位，如某商业银行贷款业务中包括流动资金贷款、固定资产贷款和外汇贷款等;产品线是许多产品项目的集合，如某商业银行的存款业务、贷款业务和中间业务等均为银行的产品线。

产品组合具体便是银行的全部产品线和产品项目的组合方式，而这种组合方式一般可以通过产品组合的宽度、深度和关联度来衡量。产品组合的宽度是指产品线的个数。产品组合的深度是指产品线内所包含产品项目的个数。产品组合的关联性是指所有产品线之间功能、用户类型、消费连带性和分销渠道等方面的相关程度或密切程度。 。

产品组合的宽度、深度和关联度能够反映银行的经营能力、规模和发展方向，银行可以对产品组合进行优化管理以巩固市场份额和盈利性;同时，银行还可以根据产品组合的实际情况制订相应营销策略以占领更多的市场份额和强化竞争能力。值得说明的是，银行在进行产品组合管理的时候要考虑相关法律和规定的业务范围限制。

(2)产品组合策略的内容。银行在进行产品组合管理时，可以根据实际情况选用以下产品组合策略。①产品集中策略。产品集中策略是指削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。 ‘

其优点主要是有助于提高银行经营专业化程度，有利于银行向纵深方向发展，提高银行在细分市场的竞争优势。

， ⑦产品扩张策略。产品扩张策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展银行经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。

其优点主要有：一方面可以充分利用银行现有的能力和资源，扩大经营规模，提高银行整体的经济效益;另一方面，可以通过业务多元化分散银行经营风险。

3.产品生命周期策略

公司信贷产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

一般来讲，导入期产品刚刚投入市场，其销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步人了衰退期。

在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、盈利情况等都是不一样的。银行有必要在信贷产品不同的生命周期阶段采取不同的营销策略。

导人期：新产品正式上市的最初时期，客户对产品还不熟悉，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段营销策略的指导思想是把销售力量直接投向最有可能的企业客户，并诱导他们促进新产晶的扩散速度，缩短导入期的时间。银行在这个阶段要做大量的市场调研工作，同时要收集客户使用产品后的意见，对产品做进一步改进。

成长期：进入成长期时，产品已经基本定型，企业客户对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。银行为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品及其配套服务;寻求新的细分市场;调整广告宣传的重点;适时降价等。

成熟期：进入成熟期后，市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现，市场竞争激烈。这个阶段的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：通过改进产品及提高服务质量(产品和服务改良)，以及开发新的细分市场来扩大产品的营销量(市场改良)。

衰退期：进入衰退期后，业务量持续下降，业务利润日益减少，竞争者也纷纷转移到新的替代产品，竞争变弱。银行在这个阶段应该注重减少损失，逐步从市场撤退，以维护客户的忠诚度，可选用如下几种营销策略：维持、转移、收缩、放弃等。

二、营销渠道策略

1.营销渠道的定义营销渠道是指产品或服务从生产厂商转移到消费者过程中所经过的一系列渠道。公司信贷营销渠

道是指银行把公司信贷产品及其相关服务推向公司客户所凭借的途径和方式，它是公司信贷产品价值实现的重要环节。

2.营销渠道策略的种类

(I)直接营销渠道和间接营销渠道。这种划分是看银行在销售信贷产品的过程中是否通过中间商。直接营销渠道就是金融产品从银行转移到客户不经过任何中间商转手的营销渠道;间接营销渠道则是信贷产品从银行到客户经过若干中间环节的营销渠道。

(2)结合产品生命周期的营销渠道。金融产品一般均有生命周期，结合金融产品生命周期理论，在不同的生命周期阶段银行采取不同的营销渠道策略，称为结合产品生命周期的营销渠道。

如在新产品导入期可采用单渠道营销的策略尽快占领市场;在成长期则可选用渠道能力较强的中间商扩大市场份额;在成熟期应该寻求与更多的中间商合作来拓宽营销渠道;在衰退期则选择信誉较高的中间商分销产品，以获取最后的经济利益。

(3)单渠道营销和多渠道营销。根据银行所采用的营销渠道类型的多少，营销渠道可以分为单渠道和多渠道。

如果银行所有的金融产品均由自己直销或全部交给代理商经销，则称之为单渠道营销;如果银行在同一营销渠道层次中，利用不同类型的销售组织，则称之为多渠道营销。

(4)组合营销渠道。组合营销渠道是指银行将营销渠道与营销的其他策略相结合形成的营销渠道。这类营销渠道策略又可分为如下三种情况：营销渠道与产品生产相结合的策略，营销渠道与销售环节相结合的策略和营销渠道与促销相结合的策略。

3.公司信贷产品营销渠道策略

(1)银行直接营销渠道。是银行将信贷产品通过广泛设置的分支机构或安排信贷业务员上门的方式直接提供给客户。

其优点是同客户沟通及时，节省交易费用，在一定程度上还可以增加产品的销售，降低银行流通费用。

其缺陷是广泛设立分支机构会占用银行较多的人力、物力和财力，特别是对于客户较分散的市场来说，这种缺陷尤为明显。

银行直接营销渠道的类型主要有网点营销、电子营销等方式。

网点营销：指银行在全国直接投资设立分支机构而构成的直接营销网，在网点机构的银行工作人员与客户面对面交易。由于银行产品和服务的特殊性，银行的营销以直接营销的渠道为主。目前，这种方式是银行信贷产品最重要的营销渠道，可被看作银行形象的载体。

电子营销：指银行通过电话、电脑等电子渠道，把信贷产品及相关服务直接提供给客户的方式，如网上银行和电话银行业务等。这种方式是随着信息技术的发展而产生的，并以客户自助为特点。到目前为止，电子营销已经在全球银行系统得到广泛的应用，并有望成为银行营销渠道中最重要的方式。

(2)银行间接营销渠道。银行间接营销渠道是银行通过中间商或中间设备与途径向客户提供金融产品和服务，如合作营销等。

由于单个银行的资源总是相对有限的，不同地域间的银行通过相互代理业务，建立自己的代理商网络，这种相互代理业务的合作营销形式已经成为银行开展跨国营销的主要业务拓展途径。此外，由一家或几家银行在同一贷款协议中按照商定的条件向同一信贷客户提供信贷产品的银团贷款也可以看作合作营销的一种形式。

三、定价策略

银行定价策略是指银行在充分考虑影响信贷产品定价的内外部因素的基础上，为达到银行预定的定价目标而采取的价格策略。制订科学合理的定价策略，不但要求银行对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求银行根据市场结构、市场供求、客户心理及市场竞争状况等因素做出判断与选择。价格策略选择是否恰当，是影响银行实现其定价目标的重要因素。

1.公司信贷产品定价的目标

银行是经营货币业务的金融机构，信贷业务中产生的存贷利差是银行利润的主要来源。银行有自己的收益率目标， 每项贷款定价都会对其整体收益目标有影响，而过高的收益率目标又会使其失去竞争力。运用价格策略就是要选择适当的定价策略，促进信贷产品的销售，实现银行的经营目标。一般来说，银行在制订价格策略时要考虑如下几方面的内容：产品及其价格能被客户所认可;实现盈利目标;有助于扩大市场份额;确保贷款安全;维护银行形象。

2.公司信贷产品定价的构成

广义的贷款价格包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额及隐含价格等。

贷款利率是客户向银行支付的贷款利息与贷款本金的比率，它一般取决于中央银行的货币政策和相关的法令规章，是贷款价格的主要组成部分。

贷款承诺费是银行对已承诺给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。

补偿余额是指借款人按照银行要求在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款。

隐含价格是为了保障客户能够偿还贷款，银行在贷款协议中所加的一些附加条款，这些条款可以是禁止性的，也可以是义务性的。

3.影响公司信贷产品定价的主要因素

影响信贷产品价格制定的因素是多方面的：在宏观经济运行中，影响信贷产品价格的主要因素是政策因素、竞争因素和信贷市场的资金供求状况;从微观方面来说，信贷产品还受其成本因素的影响。

(1)政策因素。由于银行货币业务的特殊性，银行经营要受到国家有关政策、法律和法规制约。政府货币政策和金融产业政策等方面的变动会在不同程度上影响商业银行产品和服务的成本、价格和同行业竞争态势，进而影响信贷产品价格的制定。银行在制定信贷产品价格时，要严格遵守国家有关法律法规的规定，货币和利率等政策要求，维护自身良好的社会形象。

(2)竞争因素。随着银行信贷业务竞争的加剧，银行在制定信贷产品价格时，必须要考虑竞争者的定价策略。通过对竞争者成本、价格、利润率和定价目标等的了解，银行可掌握同类产品价格变动趋势，进而可以制订具有竞争优势的价格策略。

同时，随着金融市场日臻完善，具有信贷性质的新金融产品层出不穷，客户在市场上除了面对众多可选择的商业银行外，还可以选择信贷产品以外的多种途径筹措资金，如银行间市场。

银行在为信贷产品定价时一定要考虑市场利率水平和其他金融产品的筹资成本。在为公司信贷产品定价时，银行要充分考虑竞争因素的影响，在此基础上制定出客户能够接受，且银行又有利可图的价格。

(3)供求因素。市场上信贷产品供求状况是影响信贷产品价格的重要因素，当市场上信贷产品的供给大于其需求时，信贷产品的价格一般比较低;当信贷产品的供给小于贷款需求时，信贷产品的价格一般比较高。

(4)成本因素。成本是保证银行运营的基本条件，也是影响产品和服务质量及价格的基本因素。对于信贷产品而言，银行制定价格时要确保贷款收益弥补资金成本、各项费用，以及由贷款风险带来的各项风险费用，一般要考虑如下几种成本因素：

①直接固定成本。指银行提供服务所花费的资源，如土地、建筑物和设备等。

②资金成本。指银行为筹集和使用资金而付出的代价，现实中一般可以分为资金平均成本和资金边际成本。

资金平均成本是指每一单位资金所花费的利息和费用额，主要用来衡量银行的历史经营状况。

资金边际成本是指每增加一单位投资所花费的利息和费用额，它反映的是未来新增资金来源的成本。资金边际成本受资金来源的种类、性质和期限的影响而有所不同。

③管理费用。指银行日常运营所耗费的成本，如营销费用及管理人员工资等。

④贷款费用。指银行向客户提供贷款过程中所作的大量工作，如资信调查、资产评估、担保方资信评估等相关管理工作所耗费的各种费用。

⑤风险溢价。指银行为承担贷款风险而承担的费用，称为贷款的风险费用或溢价，也是信贷产品定价过程中所考虑的重要因素。信贷产品的期限、种类、保障程度及信贷客户等各种因素的不同，风险程度也有所不同。

一般来讲，客户的信用状况越好，贷款风险越小，银行风险成本越低，信贷产品价格相应也越低，反之亦然;贷款期限越长，客户面临潜在的外部市场风险和内部运营风险越大，信贷产品的价格会越高，反之亦然;与本银行有正常业务往来越频繁，银行同信贷客户关系越密切，信贷产品的价格就会越低。

4.公司信贷产品定价的方法

(1)成本加成定价法。成本加成定价法是指以银行预测的贷款成本为基础，再加上目标利润率作为贷款的定价。在该模型较为简单的形式中，贷款的利率包括四个部分：银行筹集可贷资金的成本、银行的非资金性经营成本、对于可能发生的违约风险银行所作的必要补偿和每笔贷款的预期利润水平。可用公式表示为：

贷款利率一筹集资金的边际成本+非资金性银行经营成本+

预计补偿违约风险的边际成本+银行预计的利润水平

注：以上等式右边部分的四项均可以用贷款总额的年度百分比值表示。

成本加成定价法的缺陷主要是：作为具有复合型产品的现代银行，在各产品线之间分摊成本难度较大;该模型没有考虑市场竞争的因素。

(2)价格领导模型。该模型以若干大银行统一规定的优惠利率为基础，考虑到违约风险补偿和期限风险补偿后而制定的贷款利率，在该模型形式中，贷款的利率包括三个部分：基准利率、由借款者支付的违约风险溢价、长期贷款客户支付的期限风险溢价。其公式可表示为：

贷款利率=基准利率+由借款者支付的违约风险溢价+长期贷款客户支付的期限风险溢价

在该式中，基准利率一般可采用伦敦银行同业拆借利率;违约风险溢价是对非基准利率借贷者加收的风险溢价;期限风险溢价除了考虑长期风险所必需的补偿外，还要考虑货币的时间价值和机会成本。价格领导模型在一定程度上克服了成本加成法的局限性。

5.公司信贷产品定价的基本策略

(1)关系定价策略。该策略建立在客户长期价值的基础上，把一揽子服务打包定价，同时对很多服务给予价格优惠，从而吸引客户，在此基础上银行可以发挥规模作业的优势，降低成本，提高利润;客户接受的服务种类越全面，对银行的依赖程度也就越高。

这种策略是银行与客户关系的集中反映。一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。 .

(2)渗透定价策略。该策略是指在信贷产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量客户，提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高银行品牌的声誉，而且由于价低利薄，能够有效阻止竞争对手的加入，进而在一定程度上保持银行的市场优势。

渗透定价通常适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加;其次要求银行经营的规模经济效益明显，产品平均成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。

(3)撇脂定价策略。也称高价策略，指银行以远高于成本的价格将信贷产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，然后再逐渐降低价格的策略。

这个策略适合银行新产品的销售，可以帮助银行在较短的时间内实现预期的盈利目标。撇脂定价的实行需要满足以下几个条件：有充足的需求量，客户对产品需求的价格弹性比较小，产品的品质对客户有较强的吸引力，市场进入门槛很高或竞争者反应不是很及时，银行具有较好的营销体系和较强的广告宣传能力。

四、促销策略

1.促销策略的概念

促销策略是指企业通过人员促销、广告、公共关系和销售促进等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略是市场促销组合的基本策略之一。

一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购;激发购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品形象;维持市场份额，巩固市场地位等等。

’促销策略也是银行营销策略的重要组成部分。由于信贷产品与服务具有相似性，银行间容易相互模仿。为了使客户能在众多的银行中选择自己的信贷产品，银行必须制订适当的促销策略，向客户传递信贷产品信息，进而激发他们选择自己的产品。

2.促销策略的方式

促销策略一般包括人员促销、销售促进、广告、公共关系、目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等方式。下面对前四种方式做简要介绍。

人员促销：即银行安排信贷业务员和客户面对面地进行推销信贷产品和服务的一种促销活动，它兼有推销和促销的双重功能。运用人员促销这种方式传递信息更为直接、具体，针对性更强。人员促销的方式包括：在营业网点设置咨询台和建立客户经理制。

销售促进：银行为在短时间内迅速引起客户对产品的注意和扩大业务量而采取的一系列促销措施。广告：银行通过特定的媒体向市场传递信息以促进销售的一种手段，具体的形式包括：电视广告、报纸广告和户外广告等。银行的广告一般分为两种类型：一种是形象广告，主要用来引起客户的兴趣和注意;另一种是产品广告，向客户介绍各种具体的信贷产品。公司信贷产品营销主要采用产品广告。

公共关系：指银行以树立良好形象、提高企业声誉和创造良好的营业环境为目的，通过媒体宣传、公益活动、联谊活动和典礼仪式等形式同公众保持良好关系。

第三节 营销管理

营销管理是指为了实现企业或组织目标、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而进行的计划、组织、领导和控制。营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调节。本节将从银行的角度介绍营销管理的基本原则和内容。

一、银行营销计划

银行营销计划是指在对银行市场营销环境进行调研分析的基础上，制订银行的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

银行的营销计划可以是银行某个生产线的营销计划，也可以是单个公司信贷产品的营销计划，两者侧重点有所不同，可以根据实际情况和既定的营销目标加以选择。一般而言，一个完整的营销计划应该包含如下内容：

(1)计划概要。主要是对营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容。

(2)营销状况分析。主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容包括：市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等。

(3)机会与风险分析。先对计划期内银行营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对银行营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，银行可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。

(4)拟定营销目标。这是银行营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标做出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。

(5)营销策略。包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确银行营销的目标市场和客户及企业应该采用的产品、渠道、定价和促销策略。

(6)营销预算。开列一张实质性的预计损益表，说明营销计划中的财务收支情况。

(7)行动方案。对各种营销策略的实施制订详细的说明，包括每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

(8)营销控制。对营销计划执行进行检查和控制，用以监督营销计划的进程。

二、银行营销组织

1.银行营销组织的概念

银行营销组织是银行为了实现营销战略目标，通过设立不同营销职位并划分其权责，在进行一定协调与控制后，合理、迅速地传递信息，最终将营销人员有机组成的一个组织系统。

银行除了开展资产与负债业务外，还要从事大量的中间业务，因此与一般工商企业相比，银行营销组织有如下特点。

(1)灵活高效性。公司信贷为无形产品，且不同银行容易相互模仿，所以要求银行营销组织不断挖掘客户需求，及时开发新产品和个性化产品，体现灵活高效的营销创新能力。

(2)部门协调性。银行业务大多是综合性服务，需要银行内部销售人员、结算服务人员和产品审批部门互相合作，部门之间协调运作。

(3)内控严谨性。银行营销组织要求内控制度上要健全完善以防止内控风险。

(4)关系维护性。信贷业务中维护好客户关系非常重要，银行业务人员要主动充当金融顾问的角色，不断发现客户新的需求，才能巩固市场份额。

2.银行营销机构的组织形式

银行营销机构的组织形式主要有直线职能制、矩阵制和事业部制三种模式。

直线职能制：是各级银行设置专门的营销职能部门，该部门为参谋机构，并对上级领导负责。这种模式能发挥专业营销人员对公司营销工作的指导作用，但同业务部门间易缺乏沟通效率。

矩阵制：指在直线职能的基础上增加横向领导系统，如临时组建项目组等形式。这种形式的优点是：加强营销部门和信贷业务部门的横向联系，工作人员机动性较大，可以相互帮助，互相激发，相得益彰。这种形式的缺点有：项目组成员由于位置不固定，故有临时观念，有时责任心不够强;人员受双重领导，有时不易分清责任。

事业部制：是在银行内部，以某个信贷产品、地区或顾客为依据，将相关的各部门结合成一个相对独立的部门或单位，并对其实行分权管理的一种组织形式。这种组织形式的优点是：由于各个部门相对独立，故既能灵活自主地适应客户的需要，又能使各事业部发挥经营管理的积极性和创造性。其缺点主要有：由于各事业部利益相对独立，故增加了开支，还容易滋长本位主义。

3.客户经理制

客户经理制是指商业银行以“以市场为导向，以客户为中心”为原则，在业务人员与客户之间构建一种长期稳定的服务对应关系。通过客户经理制的实施，银行可以培养稳定的优质客户群体，进而增强营销能力。

客户经理的目标就是通过多种金融服务手段来巩固现有客户、发展新客户、培养潜在客户。客户经理的工作主要包括风险防范，为客户服务和刺激市场需求三方面的内容。

客户经理的日常管理主要包括行为监督管理、目标考核管理和评价奖惩管理等。

三、营销领导

营销领导是营销管理的重要职能，是指领导者运用组织赋予的权力，组织、指挥、协调和监督下属人员，完成领导任务的职责和功能。它包括决策、选人用人、指挥协调、激励和思想政治工作等。

营销领导的作用有如下三个方面：

(1)有利于调动人的积极性。通过领导工作把工作人员的精力引向银行的整体目标，并使他们都热情地、满怀信心地为实现目标作出贡献。

(2)协调个人目标与银行整体目标。在条件允许的范围内，在实现组织目标的前提下满足个人的需求，把个人目标与组织目标有机地结合起来，进而激励工作人员更努力地实现银行的目标。

(3)更有效、更协调地实现组织目标。通过领导来协调组织中各部门各类各级人员的活动，使全体人员步调一致地加速银行整体目标的实现。

四、营销控制

控制是促使组织的活动按照计划规定的要求展开的过程。营销控制是按照既定的营销目标、计划和标准，对银行活动各方面的实际情况进行检查和考察，发现差距，分析原因，采取措施，予以纠正，或根据客观情况的变化，对计划作适当的调整，使其更符合实际。

银行常用的五种市场营销控制方法包括：

(1)年度计划控制。其核心是目标管理，它把事先设定的年销售目标和利润目标在银行内部逐层落实到各个部门和业务人员上，并在年度内定期检查，针对偏差及时调整。

(2)效率控制。是指银行不断寻求更有效的方法来管理业务人员、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。效率控制主要包括四个方面活动效率的控制：销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制。

(3)战略控制。主要是指在银行营销战略的实施过程中，检查银行为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施营销战略后的绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差。

(4)盈利能力控制。是指银行衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和信贷合同规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或业务应该扩大、收缩或取消。

(5)风险控制。是对风险识别和风险评估之后测出的风险进行处理和控制的过程，风险控制既是银行风险管理的重要内容，同时也是银行内部控制的核心内容。

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